2025年第一季马来西亚以1010万国际游客数，历史性超越泰国的950万人次，首度成为东南亚最受欢迎观光目的地。
与此同时，越南更在第一季迎来160万中国游客，首次超越泰国的130万人次，区域观光竞争白热化。
根据旅游杂誌(Travel & Tour)报导，马来西亚的崛起得益于免签入境政策、精准行销和基础设施升级的完美结合。最大的游客来源是新加坡，达490万人次，其次是中国和印尼，各约110万人次。马来西亚政府战略性地将中国游客免签政策延长5年，并可能延续至2036年，印度游客免签政策则延续至2026年，锁定亚洲两大人口大国。
中国长期以来一直是东盟观光的关键客源市场，免签准入正在放大该地区的吸引力。随着区域内免签竞争加剧，各国正积极调整策略以争取更大的市场份额。
